Kampania Google Ads nie „sprzedaje”, a reklamy notorycznie „straszą” niskim tzw. Wynikiem Jakości. Czy to wina kiepskiego przekazu i słabej strategii marketingowej? Niekoniecznie. Treści reklamowe działające w Google Ads powinny być swego rodzaju odbiciem lustrzanym opisu Twoich produktów i usług obecnych w obrębie witryny firmowej – to przecież na ich podstawie zarówno wyszukiwarka, jak i sami użytkownicy określają specyfikę Twojego biznesu. Jeśli więc frazy zawarte w kampanii dobrane są w oparciu o właściwą charakterystykę marki, ale brak ich rzeczywistego, namacalnego odzwierciedlenia na stronie www – algorytmy Google nie stwierdzą dostatecznego podobieństwa pomiędzy stroną docelową a reklamą. Skutki łatwo przewidzieć: nieskuteczna, droga akcja promocyjna i zdezorientowani Internauci, którzy wybiorą ofertę inną niż Twoja. Aby temu zaradzić, zweryfikuj content (inaczej: treść) w serwisie pod kątem poniższych błędów.
1.Brak słów kluczowych
Słowa kluczowe to element istotny nie tylko w usłudze pozycjonowania stron (SEO). To przecież na nich w głównej mierze opera się działalność kampanii Google Ads w wyszukiwarkach. Czym są? Przede wszystkim należy rozumieć je jako wyrażenia, opisujące Twoje produkty i usługi – z tą różnicą, że dotyczą one nie tyle tego, jak swój biznes widzisz Ty. Keywords odzwierciedlają, w jaki sposób Twoją działalność określają inni użytkownicy, czyli także Twoi potencjalni klienci. Należy przy tym pamiętać, że nie zawsze są to osoby o specjalistycznej wiedzy z Twojej dziedziny – ich wyszukiwania będą więc często potoczne, kolokwialne. Przykład: produkujesz „opaski zaciskowe” – pamiętaj, że dla wielu (nie)znawców tematu są one po prostu… „trytytką”. Jak to ma się do kampanii Ads? Przede wszystkim, jeśli chcesz wyświetlać swoje reklamy na wyszukiwania zawierające „opaski zaciskowe”(lub „opaski kablowe”), frazy te powinny też znaleźć się w treściach na Twojej stronie www. Brak uwzględnienia magicznej „trytytki” w dodanych Keywords spowoduje utratę potencjalnych nabywców tego gadżetu, którzy nie mają pojęcia o jego fachowej nazwie. Dodanie zaś tego określenia do kampanii bez żadnego odzwierciedlenia go na stronie da nam spore szanse na droższe kliknięcia i jednocześnie mniejsze szanse na wyświetlanie reklamy.
2. Wprowadzanie użytkowników w błąd
Dysponujesz salą konferencyjną na wynajem, ale w Twojej domenie widnieje tylko informacja o „salach na spotkania”? Niestety, zabieg ten działa potrójnie na Twoją niekorzyść. Po pierwsze, promowanie witryny na frazy i treści związane z „salą na spotkanie” przyciągnie przede wszystkim osoby poszukujące miejsca na spotkania towarzyskie i okolicznościowe (randki, jubileusze) – a nie o takich klientów przecież Ci chodzi. Po drugie, osoby takie – zachęcone ofertą – wygenerują koszt kliknięcia, ale Ty nie uzyskasz w zamian żadnej konwersji (w końcu dowiedzą się, że chodzi o salę biznesową, ale straty swojego czasu na poszukiwanie tej informacji raczej Ci nie wybaczą). Po trzecie wreszcie, nawet reklama zawierająca treści reklamowe i słowa kluczowe związane z „salą konferencyjną na wynajem” nie będzie skuteczna, jeśli algorytmy Google nie skojarzą tej usługi z zawartością Twojej domeny. Tak jak w przypadku powyższej „trytytki” – zapłacisz więcej, zyskasz niewiele.
3. Wprowadzanie użytkowników w błąd
Uruchomiłeś kampanię shoppingową (inaczej: Zakupy), ale – pomimo zapewnień o jej wysokiej skuteczności – nic się nie „klika”, nic nie „konwertuje”. Twój wniosek jest jeden: nieodpowiednie słowa kluczowe lub zła reklama. I w tym momencie popełniasz tzw. błąd rzeczowy. Działanie kampanii produktowej, w przeciwieństwie do kampanii tekstowej, działa w oparciu o specyfikację produktów zawartą na stronie (równoznaczną z plikiem, tzw. feedem, łączonym z kampanią Google Zakupy). Jej elementami są m.in. nazwa i opis produktu. To właśnie na ich podstawie algorytmy „poznają” Twoją ofertę, a następnie dopasowują ją do pojawiającego się w danej chwili zapytania użytkownika. Zastosowanie pobieżnej, ogólnikowej nazwy oraz rezygnacja z opisu uniemożliwią systemowi Google Ads skuteczne jej promowanie. W wielu przypadkach utrudnią też emisję.
4. Pójście na łatwiznę
Podobnie rzecz ma się także w przypadku stosowania opisów nieadekwatnych lub niejasnych. Przykład: sprzedajesz bluzkę danej marki, ale w nazwie produktu umieszczasz jedynie nazwę modelu – „Scarlet”. Zamiast charakterystyki danego fasonu, widnieje jedynie opis firmy, z której on pochodzi. Niestety, taka specyfikacja w kampanii Google Zakupy nie zagwarantuje Ci żadnej skuteczności. Dlaczego? Odpowiedz sobie na następujące pytania: ilu Twoich potencjalnych klientów wie, czym jest owa „Scarlet”? Skąd roboty i algorytmy Google będą wiedziały, że sprzedajesz bluzki damskie (w opisie nic na ten temat nie ma) i że dana reklama będzie dobra dla osób poszukujących właśnie takiej bluzki? No właśnie. A są to kwestie kluczowe w przypadku tego rodzaju kampanii reklamowych, które – jak już wspominaliśmy – na podstawie charakterystyki produktów decydują o tym, jakie i komu wyświetlić treści. O ile więc takie rozwiązanie początkowo może okazać się wygodne (w końcu nie trzeba było tworzyć unikatowych opisów każdego z rodzajów odzieży), tak finalnie da Ci ono o wiele więcej szkód niż korzyści.
5. Niejasny przekaz
Na pewno choć raz w życiu zdarzyło Ci się wejść na stronę firmy, w przypadku której na pierwszy rzut oka nie wiadomo było, czym się ona właściwie trudni. Na drugi i trzeci też nie. Znaleźć dało się za to cały szereg estetycznych truizmów o tym, że „usługi są profesjonalne, a zespół kreatywny”. Co prawda na którejś z podstron krótka i bardzo pobieżna informacja o ofercie się znalazła, ale kto by „tak daleko” tego szukał, prawda? Cóż, nie jesteś w tym sam. I to dobry moment, by pod tym kątem na przysłowiowy „warsztat” wziąć także swoją witrynę. Jeśli klienci mogą mieć problem z odszyfrowaniem Twojego przekazu, algorytmy również go mają. Skutek zaś będzie taki, jak zawsze – droższe kliknięcia i mało wyświetleń promowanej strony www. Do tego spory współczynnik odrzuceń zniecierpliwionych Internautów, którzy już do Ciebie nie wrócą.
6. Treści widmo
Google Ads nie lubi próżni. Jeśli więc prowadzisz działalność i planujesz w najbliższym czasie rozszerzyć swoją dotychczasową ofertę o nowy zakres usług, przed rozpoczęciem promowania ich (przy pomocy oczywiście linków sponsorowanych) zadbaj o dedykowaną im podstronę. I o precyzyjną, pełnowartościową treść. Pamiętaj: podczas tworzenia tekstu reklamowego GA wymagane jest podanie tzw. strony docelowej – i dobrze byłoby, gdyby kierowała ona użytkowników na dokładnie takie elementy oferty, jakie im „obiecano” w wyemitowanej reklamie. W przypadku dodania jedynie nowych słów kluczowych w kampanii i zastąpienia dedykowanej zakładki np. stroną główną, także ryzykujesz utratą wyświetleń, wysokim kosztem kliknięć, i niskim Wynikiem Jakości (który przy okazji wpłynie negatywnie na ogólne statystyki konta GA).
Co da Ci w praktyce zastosowanie się do powyższych wskazówek? Przede wszystkim większy wpływ na lepsze „oceny” Twoich reklam w wyszukiwarce i szansę na wyświetlanie się na lepszych pozycjach niż dotychczas. Do tego obniżenie kosztów reklamy – co równoznaczne jest przecież z większym zwrotem z Twojej inwestycji. I wreszcie zadowolenie samych klientów, którzy poczują się bardziej komfortowo w czasie odwiedzin witryny. Pamiętaj więc, że po drugiej stronie sieci zawsze znajdują się roboty i inny człowiek – a domysły każdego z nich czasem zawodzą. Warto im zatem pomóc contentowym „konkretem”. ?
